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                香飄飄液體奶茶營收不及預期 果汁茶緣何跑出大黑馬

                作者:新浪財經 來源:sina.cn 欄目:國內經濟 2019-10-06 18:04:00
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                香飄飄2018整體扭虧 果汁茶緣何跑出“大黑馬”

                在半年報大幅虧損引發市場關注之后,香飄飄交出了一份還不錯的全年“成績單”,一舉扭轉上半年大幅虧損的局面

                《投資者網》鐘楚涵

                3月28日,香飄飄(603711.SH)發布2018年年報,報告期內公司營收為32.51億元,較上一年同比增長23.13%;歸屬于上市公司股東的凈利潤為3.15億元,較上一年同比增長17.53%,徹底扭轉了上半年大幅虧損的局面。

                果汁茶成最大黑馬

                在香飄飄2018年的“成績單”中,果汁茶成為了一匹黑馬,在7月推出至年底,香飄飄果汁茶營收就達到2億元,占總營收的6.15%。其中,截至2018年三季度,果汁茶營業收入還僅為5612萬元。而整個四季度,香飄飄果汁茶營收已經高達將近1.5億元。可以說增長之速迅猛。

                香飄飄成立于2005年,主要產品為杯裝奶茶。2012-2016年連續五年市場份額保持第一。2017年11月,香飄飄在上交所上市,成為了“奶茶第一股”。2018年,香飄飄杯裝奶茶的市場占有率高達63.1%。不過,由于香飄飄杯裝奶茶為即沖即飲的熱飲,存在較強季節性,通常每年二、三季度為公司產品銷售淡季,四季度至次年一季度為銷售旺季。

                為平滑經營的季節性波動,近兩年以來香飄飄推出了液體奶茶和果汁茶飲料。2017年,香飄飄推出“MECO”牛乳茶及“蘭芳園”絲襪奶茶兩款無菌灌裝液體奶茶產品。2018年7月,香飄飄推出MECO果汁茶,具體包括“金桔檸檬”、“桃桃紅柚”及“泰式青檸”三個口味。

                香飄飄表示,MECO果汁茶贏得了消費者的喜愛,成為新晉“網紅”飲料產品。受制于公司果汁茶的產能瓶頸,2018年7月推出至今,果汁茶一直供不應求。

                申萬宏源研究表示:“香飄飄果汁茶在渠道和終端消費者覆蓋上具有較高重合度,并且果汁茶季節間消費相對均衡,夏季相對更旺,可與原有的沖泡類產品形成完美互補,無論是公司前端生產安排還是后端經銷商資源的利用都可以得到更好平衡。”

                不過,一個值得注意的問題是:2014年至2018年,香飄飄主營業務毛利率分別為43.08%、43.39%、45.55%、40.70%、40.69%。而2018年香飄飄果汁茶的毛利率僅為23.37%,遠低于公司過去平均毛利率。若未來香飄飄果汁茶業務進一步拓展,那么公司是否存在毛利率下滑的風險?

                液體奶茶營收不及預期

                與果汁茶大獲成功相伴隨的,是香飄飄液體奶茶營收遠低于預期水平。在2017年年報中,香飄飄曾經表示,預計2018年液體奶茶實現銷售收入6億元左右,同比增長150%。然而,2018年香飄飄液體奶茶實際營收為2.18億元,較上一年微增0.55%。

                在產銷量方面,2018年香飄飄液體奶茶生產量比上年減少17.34%,銷售量比上年減少1.36%,庫存量比上年減少55.03%。對此,香飄飄表示,公司調整市場戰略,提高果汁茶在整個市場布局的重要性,故液體奶茶的產銷量同比減少。

                不過,《投資者網》發現,在液體奶茶產銷量減少的同時,去年香飄飄在液體奶茶方面投入卻并不少。2018年年報顯示,香飄飄有廣東液體奶茶廠、天津液體奶茶廠兩個在建產能,2018年的投資金額分別為3.17億元、6714萬元,歷史累計投資金額分別為3.66億元、8159萬元。此外,在2018年12月,香飄飄還投資了6億元進入成都溫江液體即飲奶茶生產基地項目。

                在香飄飄對液體奶茶減少布局的背景下,未來這些建設項目的投資收益比會如何?香飄飄未來是否打算繼續投入資金進入液體奶茶建設項目?帶著以上問題,《投資者網》向香飄飄發送了問詢函,不過截至發稿,對方仍沒有回復。

                研發費用降低、銷售費用增長

                2018年,香飄飄研發并推出了抹茶青豆、芝士Q麥、櫻花奶茶等全新口味的固體奶茶、對液體奶茶口味及品種進行升級,還創新性的進行了果汁茶的研發,推出了桃桃紅柚、泰式青檸、金桔檸檬等深受年輕消費者喜歡的飲料。然而,2018年香飄飄的研發費用為883.62萬元,較上一年減少36.43%,僅占總營收的0.27%。對此,香飄飄表示,主要系研發材料支出同比下降。

                在研發支出大幅下降的同時,香飄飄的銷售費用大幅上升。2018年香飄飄銷售費用為8億元,較上一年增長29.65%,占總營收的24.61%。具體來看,2018年香飄飄廣告費用、職工薪酬、咨詢費分別為2.99億元、2.14億元、1195.15萬元,較上一年同比增長29.73%、23.46%、121.43%。

                那么,香飄飄廣告費用具體花向了哪里?香飄飄并沒有在年報中披露。不過根據香飄飄2018年9月回復上交所的問詢函,在2018年上半年的廣告費用中,有49.01%用于在節目播出時間段插播產品廣告、29.07%用于冠名品牌與節目緊密結合,形成融合冠名品牌元素的聯合logo,在節目整體推廣中呈現、9.26%用于在微博、朋友圈及大眾點評等平臺投放產品廣告。

                “傳播的渠道是集中在頭部媒體,重點在湖南衛視、浙江衛視、東方衛視,還有央視的三套。只要這幾個頭部的電視媒體一砸錢,你的信息就能迅速的傳遞到消費者的心里,所謂‘廣告一響黃金萬兩’。”在今年3月的一個論壇上,香飄飄董事長蔣建琪如此描述公司的“主流媒體的戰略”。

                實際上,除了大力投入廣告費用外,香飄飄在咨詢方面的投入也豪不吝嗇。根據媒體報道,香飄飄曾經花費巨額向特勞特尋求專業意見,后者是一家全球領先的戰略定位咨詢公司,曾經服務過蘋果、雀巢、IBM等知名企業。

                除此之外,在銷售方面香飄飄2018年有一個亮點值得一提:2018年公司首度嘗試通過自營出口拓展境外市場,目前已初步開拓進入了美國、加拿大、法國、意大利、澳大利亞、新加坡等10多個國家和地區。其中,“蘭芳園”絲襪奶茶已經在北美、歐洲等地區取得了初步成效。

                布局線下業務

                今年1月,香飄飄發布公告,擬出資人民幣1億元設立全資子公司蘭芳園食品制造四川有限公司,經營范圍為食品生產、銷售、技術開發及技術咨詢;貨物進出口、技術進出口。此外,全資子公司蘭芳園食品有限公司擬出資人民幣5,000萬元設立孫公司蘭芳園餐飲管理有限公司,經營范圍為小吃服務。

                這意味著:香飄飄的業務版圖已經伸向了線下。從杯裝奶茶到液體奶茶、果汁茶,目前香飄飄逐漸嘗試多元化產品布局。不知未來,向線下拓展的香飄飄還會帶給投資者哪些驚喜?(思維財經出品)■


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